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用戶下沉是流量市場的另一個入口

來源:總裁智庫 1367
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來源:總裁智庫 1367

眾所周知,當下是流量紅利消失的時代。

在后的流量越漲越高的同時,大企業分割市場、中小企業回歸線下,企業們所剩的選擇并不多。

然而,抖音快手卻為眾多企業們開辟了一條新路徑——用戶下沉

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用戶下沉,是指企業為了獲取更多新用戶,從專注于一二線城市市場,到拓展三四線城市市場甚至農村市場的轉變。

在存量市場被開發得差不多的時候,只有把目光轉移到增量市場上去,企業才能有活路。

根據CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2017年網民規模達7.72億,但學歷結構中大專以上比例僅為20.6%,比例高的初中學歷網民達到37.3%。收入結構方面,月收入在5000元以上的僅為20.2%。

所以,對于我國國情來說,用戶下沉是不可避免的發展趨勢,這是受用戶市場內在和外在兩方面因素影響的。

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首先,外在因素是市場潛力。

簡單的理解方式就是,一二線城市的錢都賺得差不多了,可以往三四線城市發展看看了。

在過去,一二線城市是經濟發展快、互聯網優先影響的區域,而一二線城市的用戶便也成為資本市場里的頭名批流量紅利。

但隨著城市生活成本走高,一二線城市用戶消費進入穩定狀態。加上,用戶審美提升,用戶市場便會趨向于消費品質相對較高的品牌。

這時候,大品牌憑借自身的優勢,基本就可以占據一二線城市了。

這個時候,抖音和快手讓其他企業關注到下沉市場的潛力。

根據有關數據顯示,三四線城市正處于中國整體經濟增長、城市化發展以及消費升級的進程當中,而三四線城市用戶也將會成為未來市場大的消費人群。

盡管在目前來看,中國一線城市的消費力度依然處于更高的位置,但三線及以下城市這么一個約10億人口數量的龐大市場,已經變成了企業家們更為關注的一股市場潛力。

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其次,內在因素是發展需求。

在大品牌大公司瓜分完城市市場后,中小公司甚至初創公司的出路何在?

連馬化騰都說:“我不相信彎道超車,基本上是十超九翻。”

所以,如果沒有十足的天時地利人和,中小公司和初創公司基本都要往下沉市場發展。

就拿專注于下沉市場的移動內容平臺趣頭條來說,從2016年6月創立,僅僅用了一年多的時間打磨,就已經成功實現在華爾街敲鐘,并一直保持著高速增長。

趣頭條在上個月交出了一份優秀的答卷,它的頭名份財報顯示:

業務收入方面,趣頭條第三季度營收達到9.77億元,環比上一季度翻番。

用戶數據方面,趣頭條第三季度平均日活用戶突破2130萬,同比增長229.0%。

這背后,離不開趣頭條對下沉市場的專注和挖掘。

趣頭條創始人譚思亮曾在采訪中說過:

我們的穩健業績,表明了我們有能力吸引和服務中國下沉市場的用戶。

這個市場還有巨大潛力,我們希望能成為這一市場的主要流量入口。為此,我們將繼續強化內容建設,改進技術,不斷豐富產品形式,以進一步提高我們的用戶體驗。

當然,看到了有人試水成功,大企業也不會放過這個新流量市場。

近支付寶發起的“瓜分15億”拉好友領紅包返賞金的活動,就有發展下沉市場的濃重氣息。

還有哪個一二線城市用戶不會用支付寶呢?

需要開通支付寶新賬戶、開通支付寶花唄功能的,自然是三四線城市甚至往下的用戶市場。

15億,對于支付寶來說,不算什么大資本投入,它更關注的是:一個用戶把紅包口令群發同學群、同鄉群,甚至教年邁的父母親開通支付寶、開通花唄功能。

疊加效應,給支付寶帶來的是更寬廣的市場。

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當然,對于支付寶這種工具性用戶來說,沒有客群特點的約束,無論是哪片市場都可以如魚得水地茁壯發展。

但對于大多數中小企業來說,必須根據下沉市場的客群來調整自身品牌的調性,否則就會出現“水土不服”的現象。

舉個例子,目前市場上做得比較好的問答產品,有知乎、今日頭條系列的悟空問答。

說起知乎,大家都會想起知乎之前高舉的“大學”、“文青”、“精英”等大旗。因為知乎創始團隊一開始,就想做一個認知盈余的、分享知識的社區。

但不可否認,這樣的精英市場依然是十分有限的。

所以,后來崛起的知識付費app如“得到”等,就一直局限在狹小的精英市場里。時間一長,沒有新鮮血液進入,就失去了活力。

相反的是,也許是受到今日頭條、抖音的熏染,悟空問答就非常接地氣。社區里的問題多半是圍繞日常生活、柴米油鹽、感情等等生活體驗。

盡管俗氣,但有人愛看,而且是多人愛看。

比起科學家跟你講幾節量子學的課程,你可能更想知道一個男生花了七年把女神追到手的故事。通過簡單的言語,就能感受別人的生活體驗,這是富有煙火氣息的事情,也是人們熱衷的事情。

所以,知乎也不服輸,帶起了一連串“XXX是一種什么體驗”的問題,重新把用戶流量拉回來。

如今,知乎既有知識性的標簽,也有煙火氣的標簽,總算比較穩妥。

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總的來說,下沉用戶就是流量市場的另一個入口。

一二線城市,終于不再是企業在發展時翹楚的落地點。也許,“農村包圍城市”是未來資本市場的另一個發展模式。

在存量市場里找增量市場,是企業品牌為未來發展打響的預熱賽。

對于他們來說,如何找準新客群需求、對準新客群口味,在產品的前中后期做好調整,仍然是需要慢慢探索的長路。

本文作者:煦安,文章轉載于微信公眾號:總裁智庫。

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