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存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

來源:運營派 1310
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來源:運營派 1310

存量運營開始逐漸流行,通過強調和優化會員體系提高用戶留存是不得不去嘗試的方法。

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

互聯網進入到新的時期,存量意識越來越被人群所重視。這種意識不僅在互聯網行業甚囂塵上,甚至近一家傳統行業的公司找到我,要做一套會員激勵體系來激活自己的客戶!

這是一家成立16年的文化傳播公司,在公益賽事演出傳播等領域具有一定的知名度/美譽度,在目標群體中滲透率超過60%,但是近年來競爭對手越來越多,市場環境惡劣,目前正意欲擴展新業務方向。即使這樣地位的一家公司目前也面臨增長困難的處境,看來19年不是大家的好運年。

公司負責人給了我之前公司內部設計的但并未通過執行的會員體系,隱去關鍵信息呈現會員福利部分如下:

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

復古風的完美展現,官僚風撲面而來:

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

像不像居委會大媽站你面前叫你填表。

這個會員體系終沒通過,也是可以理解的。這份設計只有團隊福利與理事福利兩個主要模塊,內容官方,并不完善。缺乏消費者等級成長帶來的身份榮譽感,會員參與感為零,特權感知僅僅停留在價格和少量禮品上。用戶與品牌之間的距離感強烈,不吸引人。

開始我的分析,分析方法不是翹楚的,本次是一次基于互聯網方的傳統行業實踐。

用戶會員體系的三個屬性:目標—激勵目標行為—激勵方法。

一、首先確定目標

結合生命周期理論來做判斷,看目前這家公司所在階段。

企業處在不同的生命周期階段,結合當時的天時地利人和,才能制定運營策略。

用戶生命周期狀態見下圖:

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

各個階段詳情:

  • 引入期(啟動階段):產品剛上線,默默無聞,拓展種子用戶。
  • 成長期(成長階段):用戶增長模式至少找到一條途徑,用戶量開始穩步增長。
  • 成熟穩定期(成熟階段):用戶量積累到一定程度,或者觸達行業天花板,用戶增長緩慢,開始思考變現并進行嘗試。
  • 流失期(衰落階段):用戶增長停止,開始衰減。

不同時期的核心業務指標:

  • 引入期(啟動階段):種子用戶數量,產品功能迭代提升
  • 成長期(成長階段):用戶數量,用戶規模,留存
  • 成熟穩定期(成熟階段):變現嘗試,提升付費用戶數和客單價
  • 流失期(衰落階段):減緩用戶流失的出現,存量運營

用戶運營的關鍵群體和激勵方向:

  • 引入期(啟動階段):嘗鮮者,激勵用戶體驗目標流程,提出建議,指導產品迭代(案例:烏托邦)
  • 成長期(成長階段):跨界者,突出產品自身優勢特點,強化優勢和特點(案例:畫世界/彩視)
  • 成熟穩定期(成熟階段):上癮者,復購老客戶,持續使用關鍵功能,促進消費復購(案例:抖音/知乎/快手)
  • 流失期(衰落階段):情懷客戶,召回,延緩流失,穩定運營(案例:寶寶樹)

結合公司實際情況,該公司處于成熟穩定期,會員體系的目的是提升產品與用戶的強關系,繼續上癮,加強品牌認知歸屬,提升用戶留存率以及復購率。

二、確定要激勵的目標行為

梳理用戶行為的方法:

1. 梳理用戶交互可能,盡量細致

從下載注冊登陸修改昵稱等開始梳理。一般產品經理處會有交互匯總資料。

2.?研究實際的關鍵路徑以及產品設計的預期路徑,進行比較

產品經理與數據分析都需要加入這個過程,基于你自己平臺用戶的特征去分析。比如根據我以往的產品經歷,注冊以后當天更改頭像設定昵稱上傳個人資料的用戶留存更好,互動更多。

根據這些交互特征,可以嘗試去激勵引導其他用戶以提高留存和互動。如果創作內容是我們的關鍵路徑,那么那些熱衷內容創作的用戶的行為需要重點關注,并將細節添加到會員成長體系中去。

3. 根據產品階段和實際情況判斷激勵行為的優先級

我們做過一個七天登錄轉運的抽獎活動。注冊登陸后七天內未登錄的,第七天會有推送提示登錄浮窗抽獎。獎品當中有商城優惠券,積分等禮品。將提升留存和增加商城漏出兩個目標結合進行。

話說回來,手頭這家企業需要激勵的目標行為是:復購和口播,品牌深化。(傳統行業基本都是如此)

三、確定激勵方法

1. 用戶畫像決定行為方式

不同的用戶群體對同一的反應完全不同,確定激勵方法首先確定目標群體,定性與定量分析相結合。

基于當下業務情況,以及企業能提供的消費數據,結合網絡數據,做一個簡單的目標用戶畫像分析。

現有企業用戶畫像分析:40歲-75歲,高凈值中老年人群。女性占比70%,男性占比30%。具體省份分布以企業提供的消費數據為準。東部沿海省份明顯消費能力強。

案例:

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

簡而言之,會員用戶是:中高端“大媽”和中高端“大叔”。

2. 我們設計的內容一定要滿足人性8大核心驅動力

人性是我們一輩子都要去考慮去琢磨的領域。八大核心驅動力可以作為指南針,幫你在無頭緒的情況下迅速定位,制定策略。在此簡單介紹下,如有興趣,這些領域需要深入進去仔細理解。

(1)使命——史詩意義和使命感

指人類認為自己正在做的事情,其意義比事情本身更重要,他必須身體力行竭盡全力去完成目標以寬慰他內心的世界。

(2)成就——成長和成就感

指我們通過使用產品取得進展、學習技能、掌握精通和克服困難的驅動力,挑戰尤為重要,沒有挑戰性而獲得的獎杯和勛章毫無意義可言。

(3)授權——創意和及時反饋

能驅使玩家全身心投入到創造性的過程,不斷找出新事物,并嘗試不同的組合。通過不斷體驗創造的過程,同時注重創造的結果,并獲得及時的反饋。

(4)擁有——所有權和擁有感

能驅使玩家擁有或控制某樣東西,因此而受到激勵。當一個人對某一樣物品有擁有感時,自然會產生想要提升該物品的各項性能,這一驅動力是人類積累財富的主要欲望來源,也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅動力。

(5)社交——社交影響和關聯性

是人們所有社交因素的體,包括師徒關系、社會認同、社交反饋、伙伴關系、競爭關系。對應馬斯洛需求層次理論中的受到尊敬、自我實現。

(6)稀缺——稀缺性和渴望

人們想要某樣東西原因僅僅是它太罕見,或者無法立刻獲得。包括任務機制、游戲時間限制,玩家無法立刻獲得獎勵,會激勵他們一有機會就回到這款產品。即便王者榮耀限制了小孩子玩游戲的時長,可能這反倒會更加癡迷。

(7)未知——未知性與好奇

人們一直受到吸引,是因為不知道接下來會發生什么,這就是未知性與好奇心驅動力。當某樣東西超出你日常的模式識別系統,你的大腦便會立即進入高速運轉模式,來關注這突如其來的事物。

(8)虧損——虧損與逃避心

我們都不希望壞的事情發生,就是不希望之前的努力白費,不想承認自己做了無用功,正在消失的機會也是對這一核心驅動力的有效應用。比如:特別優惠、限時搶購。(引自《八角形為分析法》)

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

外在動機是我們常用的點,外在動機用得太過會損害內在動機。正向好于負向。

結合產品情況和用戶畫像,確定要使用的動機。我確定使用的動機是:擁有,稀缺,社交,使命。這里帶有一定的主觀性,不同的運營團隊會有不同的選擇。

3. 對用戶行為進行量化

分等級以及制作積分表。等級是可進不可退的,積分是可進可退的。

一般的用戶成長體系兩條線并行,等級代表了資歷榮耀以及離開成本。

積分代表了用戶在平臺的貨幣,在一些時候實行代幣作用,兌換權益等,設計者需要注意設計通貨膨脹的抑制措施。因本次會員體系設計內容所限,本段內容不進行擴充。

4. 設計

與對方幾次深度溝通后,頭禿的得出以下結論:傳統行業要求簡單粗暴,要求一看就懂,不玩概念。以線下進行承接,因為對用戶預期不確定,暫時不考慮線上的承接。

本來預計線上公眾號做會員承接,福利權益推送平臺,同時可為對方新建立公眾號進行引流和客戶鎖定,但是甲方爸爸無情否定了這個提議。

其實不論線上還是線下會員體系,幾個基本點還是上面的內容中所闡述的,區別在于線下會員動作會更簡單直接,因為線下的目標簡單直接,就是復購和消費。

(1)參考京東,知乎,百果園等品牌的會員體系資料,嘗試提煉如下方案:

  1. 明確的會員等級
  2. 會員權益(擁有)(稀缺)
  3. 會員活動(稀缺)(社交)
  4. 公益基金池(使命)

中高端大媽和中高端大叔,即便是中高端人群,也帶有那個時期走過來的人的共性,

(2)會員體系目前有兩種:一是免費版。按照消費或者行為升等級,不同等級對應不同權益。

一是付費版。比如近大火的costco,權益直接顯性的產品適合付費會員。

本次設計為免費會員體系,只要之前在該公司消費過,自動成為公司會員,按照消費次數匹配等級。因為考慮到品牌的公益性,不采取金額形式評定級別,金額作為一個展示來具體呈現。

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

(3)會員權益:體現專屬和稀缺的感受,要體現不同等級之間的區別。綜合參考costco的會員體系結合個人思考,設計歸類如下:

  • 產品類:新產品新功能優先體驗,免費試用,孤品預定,搶購
  • 服務類:售后退款優先處理,退貨免運費,額外修理服務,上門配送
  • 活動類:會員日,會員價,會員生日福利,節日福利
  • 金額類:折扣券,優惠券,滿減券,積分換禮,邀請返現

異業合作:同一用戶畫像用戶的其它需求。
存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

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存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

存量運營時代:如何推翻重建會員成長體系

(4)在設計的過程中同時考慮到活動體驗官和積分兌換兩個補充內容。

活動體驗官可與該公司新開發的中高端旅游項目的推廣相結合,為高端客戶提供儀式感參與感,對提升客戶的品牌黏度是一種有效途徑,方便激活核心客戶。

積分兌換綁定客戶給客戶帶來額外驚喜的作用有目共睹,線上產品根據用戶行為生成積分再進行反饋,形成正向反饋,基于RFM模型來看,積分策略對于中段用戶有很好的提升做用。

積分體系上線后,我們以往產品中的關鍵指標大幅提升,同時用戶會得到相應福利,反饋是雙向正面的。

但終結合這家企業的情況,這兩種方式并不適合他們。這家公司更傾向于采用郵寄手冊+電話維護的方式進行目前的客戶管理,很謹慎,但這也是他們擅長的部分。

會員權益可根據情況進行升級調整,一般來說,如非行業霸主,不可將權益降級只能升級。品牌的搭建需要一點一滴維護,任重道遠。

總結

會員體系和會員關系管理是一家企業發展到一定階段必須要重視的部分。這個體系不是一成不變的,需要根據企業業務情況與時俱進。

文章開頭就有提到,對于一般的企業來說,目前是存量的爭奪時期。通過強調和優化會員體系提高用戶留存是不得不去嘗試的方法。

傳統行業與互聯網行業有區別也有融合:

  1. 對待互動性的區別,傳統行業更強調單向傳輸,讓用戶接受并不真正在意反饋。
  2. 平等思維,傳統行業把用戶當作圈養的群體。
  3. 互聯網產品可在使用過程中對用戶進行教育,傳統行業的教育用戶的機會非常少,更注重直接縮短買賣過程,極為在意成交。
  4. 傳統行業更強調客戶概念,互聯網企業更強調用戶概念。客戶可以帶來直接收益是公司的命脈,用戶可以帶來流量收益是互聯網概念的直接表現。可以看到,目前互聯網企業迫于變現壓力越來越強調客戶與用戶概念以及運營手段的區分。

多接觸不同行業是有必要的,避免陷入慣性思維。

該行業內暫無競品可對比參考。如有條件,一定要研究對比競品的設計理念和細節。知己知彼百戰不殆。

 

本文由 @伙夫安妮 授權發布于運營派,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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